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戏言戏语:遥想十几年前,刘强东还在中关村柜台卖光盘的时候,你可曾想过今天的京东能有如此地位?况且京东能从一个卖3c的商城到如今扩张到全品类,而且做到美国上市,怎么来说刘强东都是成功的(更不用说现在已有身孕的奶茶妹妹了),今天小戏就带大家来见识下京东的一个意外成功的品类-图书品类

当年的炮灰品类,如今安在?

五年前,原本一心做3C的刘强东忽然马鞭一挥,直接跑到当当的主打领域——图书音像——去正面厮杀。

李国庆蔑视老刘这一策略达五年之久,逢人必说,图书领域,他做不过我。

但当时,业内都认为,图书是标品,看书的人又都是高收入群体,当当做了十年了,证明这个品类非常适合做电商,所以,图书这个品类变成了电商平台争夺战的炮灰品类,话题红极一时。

五年之后,谈当当的少了,谈图书电商的也少了。

然而,令人惊叹的是,京东不仅生存了下来,而且仅仅四年后就超越了亚马逊中国,成为市场第二。截至目前,京东自营可销售实体图书音像已超过数百万个品种,已拥有版权电子书籍近30万册,累计服务3000万读者。2014年用户下载京东阅读的电子书数量超过2000万册。

虽说还没有成为第一,但依托微信的优势,京东在去年年底又把图书营销推进到了3.0阶段。

为什么是3.0呢?

频道产品化:一个图书频道能扎多深?

时间回到2015年10月29日下午,京东图书五周年庆典仪式在京举行,活动现场,京东图书负责人发布了“悦读3.0”战略。与实体店的1.0时代、电商模式初期的2.0时代不同,悦读3.0时代通过社会力量和科技发展,以智能定制化的购书体验确保每位读者都能获得心仪的图书,陪伴每位读者的成长历程。

愿景很美好,但怎么做到呢?要知道,图书是文化消费品,无法像3C产品一样通过配置比出高下。而另一方面,图书品类纷繁复杂,消费者需求更加个性化、多样化,如果让消费者自己去选择图书,找到适合自己的图书会很难。如果把选品荐书局限在京东页面内,受到资源限制,又会有照顾不到的需求。进也不是,退也不是,怎么办?

京东推出了微信荐书联盟。京东微信荐书联盟由自媒体人、意见领袖以及行业专家等组成,京东负责搭建足够大的运营平台,联盟成员只需要根据自己的真实感受,表达对一本书的分析评论即可。这样做有什么好处呢?它突破了页面的局限,充分发挥微信强大的社交功能,能够充分利用消费者的碎片时间,通过微信和京东精准的社区定位以实现目标用户、潜在目标用户的全覆盖,让用户享受个性化选书阅读的全新体验。

这只是针对成人读书,但儿童才是图书的深度用户,为要抓住这一部分用户,他们推出了京东成长计划。用户只需填写宝宝的档案信息,京东成长图书馆就会为妈妈们分别从孕、产、养、育四个阶段,涵盖从0到17岁的儿童和青少年,推荐每个时期适合的图书,以解决孩子们的成长难题,让妈妈们享受悦读陪伴孩子成长的读书新体验。除此之外,母亲还可收到宝宝成长周边的母婴、玩具、童装等商品的推荐,尊享专属优惠。

只玩线上可不够,爱书之人对线下活动的需求也很强烈。所以他们开设京东悦读汇,通过邀请悦读大使参与各类线下推广,尤其是在高校校园里,面向普通读者及学生群体,举办线下沟通会、书友会及名人签售等活动,拉近读者和作者、读者与读者之间的距离,进行无界限的交流,与出版者进行图书营销的深入合作,扩大图书受众和影响力。

可以说,通过微信荐书联盟、成长计划和悦读汇三大升级服务,把一个简单的卖书的频道,做成了一个“悦读”的产品,集销售、推广、活动、定制于一体。

这些举措的效果相当显著。《小王子》纯美珍藏绘本一周内销售量突破6000册;《两小无猜》图书众筹期间,金额突破100万;《DK儿童百科全书》累计销售突破2万册。

他们还尝试了一次整合营销的案例,整合京东官方微博与作者江南微博、广点通、百度搜索关键词、相关网络媒体等多个平台联动,让《九州缥缈录》这套长达百万字的幻想史诗级巨著在京东上线9天内销售近万套,总共销售码洋300多万,把图书营销玩出了新境界。

如何渗透供应商?

做好用户体验诚然是可贵的,但问题在于,供应商方面不配合怎么办?其实这个担心多余了,京东从进军图书领域开始,就致力于打通产业链上下游,实现与供应商的共赢。

比如,京东独家倡导建立版权集约平台,加快纸质书E化进程。通过平台把作者、出版社、政府监管以及所有销售渠道集合到一起,让作者和出版社进行认证,同意出版社代理,制作之后再授权给其他渠道进行销售,同时在价格上制定一个方案,保障作者和出版社可以获得一个终身的效益和分成。

而在悦读3.0战略提出后,京东图书则又在整合出版产业链上迈出了新的一步。

第一,整个组织架构与出版社做到无缝对接。除采销与出版社发行部的沟通外,重点产品部与品牌营销部分别对接出版社编辑部门与营销部门,能做到直接与编辑沟通未来选题,发掘适合京东用户购买习惯的产品,并与出版社进一步尝试图书装帧、营销的合作,同时联合出版社强化相关作者的宣传推广力度,拉近读者、作者间距离,如组织名家进校园、签售等活动,扩大终端影响力。

第二,加强线上图书销售和线下实体店的O2O布局,通过京东强大的物流体系和研发力量,全力打通网店、地面零售书店、出版社的库存,共同服务网络购书读者的需求,让读者可以顺利购买到自己最想要的图书。实现就近发货,降低图书搬运所造成的浪费,通过协同仓模式提升行业的效率,降低成本。同时探索地面连锁零售书店与京东到家O2O业务的全面结合。

2015年7月份,京东与文轩书店联合试水协同仓模式,将西北的平行库存发货转变为J仓本地发货。对购书需求,非本地满足中有77%转化为本地满足,节约了67%的运输成本,系统调配的时效平均缩短3天时间。

第三,推进自营商品店铺化,提升供应商协同管理能力。京东图书目前已向供应商开放了自营商品店铺的后台管理系统,供应商可在所属店铺自主营销、陈列产品。用户还可直接与出版社在线沟通,提升转化率,尤其是可以通过京东数据系统,向供应商提供更多大数据销售信息,并可直接参与线上广告投放和用户精准营销。

所以,“悦读”3.0战略其实是把图书品类产品化运作,从供应链到用户阅读习惯的改造,全链条参与,多个细节创新。简单的货架电商模式,应该走到尽头了,在整个链条上渗透进自己的触角,让综合平台也能做重度垂直,才能走出一条新路。

编辑:潘亮 关键词:

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