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元旦刚过,各家电商和O2O平台瞄准新年节日特点制造的大促营销刚刚告一段落,百度糯米以其一周内每天为2万单消费免单的果断行动在行业内外颇具吸引眼球的实力,也有不少用户在朋友圈秀起了自己的“气质”,百度糯米以大数据将用户标签精准分类,根据不同气质分发定向“大数据红包”。可以见得,节日营销正在脱离低价格战,而向创意和惊喜做着更多的尝试。

当前,碎片化的行为、纷繁的信息、注意力的严重分散,如何在营销杂乱的环境中脱颖而出,不仅要拼创意、拼策略,拼技术,更要拼情感上的交流。用互联网思维的话来讲,如果你只做到前者,那仅仅是一个及格分,只有给用户带来超预期的体验,深入到情感层面,才能让用户有惊喜和尖叫,才不会在狂轰乱炸中被淹没,成为用户心中那颗最亮的星。一句话,营销越来越讲究与受众情绪上的共鸣,受众不仅需要满意,更需要惊喜。

超出预期,才是最大的惊喜

有人说,营销就是一种激发用户情绪的艺术,研究也表明用户在惊喜、愉悦的精神状态下,更容易刺激并产生购买的冲动。所以营销也就是一门与用户情绪“斗智斗勇”的科学。但如果放在当下简单、粗暴的生活O2O服务领域,惊喜营销就成稀缺的东西。因为在烧钱、补贴等单一方式大行其道之下,甚至谈不上营销的创意和策略,所以一旦有能在营销过程中给用户传递快乐与惊喜,很容易就能胜出。

其实,对比一下,百度糯米不少营销活动,表面看起来也是一些优惠、促销的组合,但实际上每次都在制造一个惊喜的场面,让用户享受其中。而惊喜的背后是给用户带来的“细心”与感动,用户会为此而买单。

今年的平安夜,年轻情侣们想必都希望能与冰雪的世界里相拥相依,而对厦门这样的城市来说,雪景里的圣诞节几乎是奢侈品。百度糯米走访了厦门用户,为满足年轻消费群的期待,百度糯米就把雪景搬到了电影院,让所有平安夜光顾影院的情侣们惊喜得不能自已。无独有偶,同样是圣诞节,百度糯米还有更创意的玩法,并推出了“圣诞嘉年华,糯米送钱夜”活动,联合200多个城市的万家商户,在商家门店埋伏一群帅哥美女cos成的圣诞老人,给就餐用户送出惊喜,以及线下消费免单的机会。

今年7月,百度糯米启动了“7.18暑期大趴”盛夏狂欢大促,向网友发放总额高达10亿元的红包。本来仅仅是重磅优惠就可以让用户疯狂了,但糯米却偏偏举办了一场别开生面的股市“全红宴”,以5888只红色小龙虾,组成了“龙虾火焰山”,一出场就惊爆了所有人。同样,今年的517吃货节,百度糯米发起了创意营销城市行活动,全国启动了32场,包括香车美女、美食嘉年华,还有更有趣、好玩的吃神争霸赛,让各地的吃货们大呼过瘾。

除此外,“五一劳动节不劳动”的创意也是一种惊喜,而弄出“3.7女生节”这样的玩法,还创造性地将女生划分为女神、女屌丝、女汉子、萌妹子和老爷们阵营推荐各类精品服务,算是对不同女生心理最准确的“诊断”,让任何一个女生都能收获惊喜,找到自己最想要的过节方式。

从创意到技术,惊喜双重奏

但能不能给用户制造更多的惊喜,创意总是会枯竭的,也不可能天天都创意吊炸天,毕竟每一场大型创意并能给用户带来惊喜的活动,背后都有精心的准备和投入。所以说,营销创意虽然也能惊喜不断,但远不如技术所带来的惊喜更智能、更便利、更无所不在,让人体会到无时无刻的惊喜。这也是近年来创新技术给营销所带来的魅力。

拿今年的“3.7女生节”来说,萌妹子偏爱美甲、甜品、日料;女神偏爱烧烤、游戏;而纯爷们如何通过KTV、烛光晚餐、包场电影或者酒店征服女神......这些标签式的服务,显然不是靠经验和猜测得来的,靠的是百度的大数据分析技术,对每个用户进行画像和贴标签,还根据用户不同场景下的情绪,推荐个性化的生活服务。所以一些女生点开后会惊喜地发现正是自己想要的。

可以说,技术让百度糯米成为了用户肚里的蛔虫,读懂每一个人的心。比如今年双十二期间,百度糯米发起了“火锅节”,为什么选择火锅呢?百度的技术大脑做出的决定,结果“火锅节”在全国各地掀起了一场风暴。除了大数据的“读心术”,今年圣诞期间,百度糯米没有玩直接派发红包的把戏,而是引入了AR的技术红包,扫描100元钞票便可获得圣诞红包,圣诞老人还会跳出屏幕,送到用户手里。这份惊喜,没有技术是很难实现的。

同样在今年跨年圣诞、元旦的活动中,结合时下最热的网络热词“主要看气质”,百度糯米推出了“晒气质,赢免单”的活动,根据不同用户的消费习惯和轨迹,洞察用户的需求,并将用户群精准分类,为不同用户发放定向的红包,整个活动妙趣横生,又惊喜连连。很多用户都感叹——百度糯米才是心里的朋友。虽说都是免单或优惠的活动,但技术范儿下的营销玩法更胜一筹,让用户在快乐中消费。

物质补贴只是基础,精神惊喜才是根本

确实,不管是百度糯米、美团大众点评,还是旅游、电影等各种生活服务的提供商,移动互联网和O2O带来了一个更便利的时代。但互联网巨头砸钱、补贴的行为,让粗暴的优惠促销被推倒了前台,用户感受到的往往是硬生生的优惠或折扣,除了能满足占便宜的心理外,带来用户精神上的满足感是“缺位”的。

在O2O服务领域,百度糯米确实有点“小另类”,即使是大的促销活动,也总是能出位、出格,让用户感受到不一样的惊喜和快乐。换句话说,O2O服务的营销分为两个层次:初级则是单一的优惠或促销,派发红包或优惠券,但很难给用户造成深刻的影响,更谈不上用户的忠诚度,所以用户很难沉淀下来。一直在烧钱抢地盘的美团大众点评便属此类,靠地推和生硬补贴保持用户的活跃度和消费频次;百度糯米的惊喜营销则是更高阶的玩法,传递的超出了功能性,而是一种带有情绪的生活方式。

而营销的精髓也在于此。未来,当O2O平台进入理性竞争后,每一家平台都应该具备独特的气质和性格,与用户在精神、情感层面接触并连接,在不同制造的参与感、仪式感中建立强的认可度和忠诚度,这才是未来O2O服务应该给用户带来的价值。而只有超出物质需求,才能在精神上霸占用户的大脑,才能真正住到用户的心里,最终也会让优惠和补贴变得不再是唯一的买单因素。

编辑:潘亮 关键词:

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